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近年，“媒体即渠道”的趋势愈演愈烈，电子商务、电视购物风起云涌，引得无数企业前赴后继加入电子商务和电视购物大军。

企业开创新渠道、创建新优势无可厚非，但在实际的电视购物操作中，一些没有实操经验的企业，容易陷入电视购物固有的渠道怪圈，对企业本身的市场建设造成伤害。

每一种渠道、每一种媒体，都有它不同于别的媒体与渠道的操作方法。上海超限战策划在具体服务客户的过程中，不断地探索电视购物应该怎么来做，基于此，我们总结出企业做电视购物时，最优先需要注意的三大问题，与广大企业分享。

做电视购物要注意的三大问题

上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇

近年，“媒体即渠道”的趋势愈演愈烈，电子商务、电视购物风起云涌，引得无数企业前赴后继加入电子商务和电视购物大军。

企业开创新渠道、创建新优势无可厚非，但在实际的电视购物操作中，一些没有实操经验的企业，容易陷入电视购物固有的渠道怪圈，对企业本身的市场建设造成伤害。

每一种渠道、每一种媒体，都有它不同于别的媒体与渠道的操作方法。上海超限战策划在具体服务客户的过程中，不断地探索电视购物应该怎么来做，基于此，我们总结出企业做电视购物时，最优先需要注意的三大问题，与广大企业分享。

一、 购物即定位

电视购物对企业的作用，主要有三个。其一，快速提升产品销量，特别是快速提升做电视购物的产品的销量；其二，提升品牌知名度；其三，完善和补充企业实体渠道，这对一些渠道还有待建设的企业来讲，是非常有意义的。

在具体操作电视购物过程中，所谓购物即定位，是指电视购物主推的产品定位，会决定整个企业包括实体渠道的产品定位，会影响到整个品牌的定位，它对企业整个产品线的销售都会起到或促进或限制的作用。这要从以下几个方面来进行解释：

第一，电视购物主推的产品，最好是企业的形象产品，能够代表整个产品线特色的产品。因为电视购物会从产品功能、特色、风格、消费利益等各个方面，对产品进行详尽的介绍。由于电视购物的时间比较长，加之它会反复介绍一款产品，所以，对于这款产品的介绍，往往会在消费者心目中留下深刻的印象，甚至会让消费者把该款产品与企业的整个品牌挂上钩。认知大于事实，试想，如果一款产品根本不能代表企业品牌所要代表的特色，那么，对品牌是有伤害的。如果这样，则电视购物越成功，品牌会越失败。

第二，电视购物主推产品的定价，决定了整个品牌的档次。在电视购物反复宣传的过程中，电视购物会直接标出产品的价格，日久生情，消费者会认为这个品牌就是这个价位的，消费者不但认为这个品牌就是这个价位的，而且，消费者还会认为这个品牌的所有产品都不会高于这个价位。这样，电视购物的最大的特性便显露出来，即，主推产品在电视购物上标出价格后，消费者将来在实体渠道，购买最多的产品基本都是该产品或者比该产品价格更低的产品，也就是说，一旦主推产品定价以后，高于这个价位的产品在实体渠道的销量会大大减少，这就是购物即定位的可怕之处。

举个例子，如果企业在电视购物上主推的产品价位是800元，那么，以后实体渠道销售最好的产品多半是800元及以下的产品，800元以上的产品将越来越难卖。

由此可以看出，企业要做电视购物，产品的选择至关重要。主推产品价格定低了，会整体压低全渠道的产品售价，进而压低品牌的档次；主推产品价格定高了，虽然可以提升品牌档次，但是，却难以在电视购物上获得好的销量。我们都知道，电视购物频道往往是依靠产品扣点来赢利的，如果产品销量不好，电视购物频道对该产品的关注和时段支持就会减少，该产品将会更难卖。

通过以上分析，我们发现，电视购物主推产品会决定实体渠道的零售价，使之等于或低于而不会高于电视购物的主推产品。因为这样的规律，就带出两个问题：

第一，要做电视购物，到底应该选择什么价位的产品，才能既跑量，又不会压低整个产品线的价格和定位；

第二，电视购物和实体渠道之间，是会产生渠道冲突的，电视购物会对实体渠道产生直接的影响和压制，高于电视购物价格的产品在实体渠道将非常难卖。所以，电视购物与实体渠道之间，产品线该如何组合，渠道与渠道之间的冲突该如何处理，这都是做电视购物之前首先应该想清楚和规避的问题。

二、 销量即时段

如上文所述，电视购物频道赢利的来源主要在于从所售产品的提成或扣点中获得，这就势必让电视购物频道对产品的销量极为关注。

一般来讲，电视购物公司对所售产品的销量，会采取两种处理方式。其一，如果该产品销量很大，那么，电视购物公司会把该产品的播出时间放在黄金时段，播出的时长也有可能加长，这样，就会造成好销的产品越来越好销，形成马太效应。其二，如果该产品销量不好，电视购物公司会对该产品减少扶持，调时段调时长，最终可能使该产品退出电视购物。

上海超限战营销策划机构服务的上海泰昌养生足浴盆2004年在东方CJ第一次做家庭购物时，广告投放30分钟，销售就达到了1500台。正是因为有了这种爆发式的销量增长，东方CJ才在以后的五年中一直加大对泰昌足浴盆的扶持力度，泰昌足浴盆在上海市场也最终成为绝对的第一，无人能望其项背；

同样，WNQ在央视购物做推广时，曾经一分钟的销量达到3万元，创造了极高的单位时间销售额，受到了央视购物的大力扶持。

通过电视购物公司这种优胜劣汰的评估方式，可以看出，一个企业如果要做电视购物，其产品的选择是至关重要的，可以这样说，企业电视购物的成败关键，即在于产品的选择。

第一，产品的价位不能太高，亦不能太低。太高，销量上不去，会受到购物频道的惩罚；太低，会压低整个品牌的档次。

第二，最好能够选择实体渠道已经畅销的产品。经过实体渠道多年的验证，某一款产品已经获得大部分消费者的认同，说明该产品的卖点、特色和价位都已经获得市场的认同，把它放到电视购物上去，也有可能创造销售奇迹，为企业争得更好的时段和更长展示时间。

第三，所选产品要具备一定的差异性。这种差异可以体现在两个方面，其一，是该产品确实和其他竞争对手产品在功能上有明显的差异，有了这种差异，会让消费者对这个品牌刮目相看，从而赢得消费者更多的关注和好感；其二，则是该产品能够代表一个新的品类，或者代表一个新的行业的崛起，比如泰昌足浴盆，即代表了一个新品类的崛起。这一点，有点类似于从前的电视直销节目强调产品必须要“新、奇、特”那样。只不过，电视购物要求产品的差异性不会象电视直销那样过于剑走偏锋罢了。

三、 配送和售后服务，一个都不能少

物流配送是电视购物的关键环节。

一般的电视购物公司采取与专业物流公司合作的方式进行物流配送。比如：央视购物和重庆LG购物都与全国最大的配送公司“宅急送”合作，湖南快乐购物也把物流业务交给了专业物流公司，吉祥电视购物频道则由上海合家购物有限公司负责提供物流保障。

虽然，各个电视购物公司都有长期的物流配送合作公司，但是，作为企业来讲，一定要注意物流配送的成本，特别是做全国电视购物，有的消费者来自于偏远的农村，其物流配送的成本相当高，这会大大削弱企业和电视购物公司的利润水平。央视购物就曾经发生过这样的事，有消费者处在中缅边界的偏远地带，也打来电话定购，这样的物流配送的成本之高可想而知。

有鉴于此，企业与电视购物双方，该如何来解决配送问题，就是双方合作时非常重要的一个课题。是由电视购物公司配送，还是由企业配送，或者由双方分区合作配送，这些问题都值得好好探讨。

电视购物的另一个关键环节是售后服务。对于一些耐用消费品来说，售后服务是一个不得不关注的环节。

由于电视购物的目标顾客来自于各个地方，甚至包括一些偏远的农村，而有些地方又是企业的经销网络没有覆盖到的地方。这时，售后服务该如何解决？

电视购物公司一般不会承担售后服务的功能，所以，售后服务的重任就落在了企业的肩上。企业在做电视购物之前，一定要先搞清楚该电视购物可能覆盖到的区域，并把企业能够提供到售后服务的每个区域计算好，如果有的地方售后服务不能解决，企业要事先想好应对之策。

在这里要说明的是，当今的电视购物和以前的电视直销有天壤之别，如果说以前的电视直销还能够依靠质量一般、无服务、无保证的产品混水摸鱼的话，现在的电视购物却要正规得多，产品质量、售后服务，一样都不能少，企业必须要以长远的心态来做电视购物，那种打一抢换一个地方的做法，在电视购物是行不通的。

以上笔者列举了企业做电视购物最容易碰到的三个问题，其实，除了产品定位、产品销量和售后服务这些问题之外，要做电视购物，还有很多其他问题需要解决。诸如：电视购物公司的扣点问题、购物片的质量问题、渠道冲突问题，等等。

总之，我们不要把电视购物仅仅当作一种做广告的方式，也不能仅仅把电视购物当作一种新兴的渠道，它是一个牵一发而动全身的事物，我们不要瞎子摸象，只关注某一点，而忘了整体。只有把电视购物置于企业整个营销策略之中，置于企业品牌建设、产品线规划、价格体系和渠道体系中去整体规划，我们在电视购物上才能够做得更成功。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》、《谋划》已分别由机械工业出版社、华中科技大学出版社出版。

13年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-31357658；网站：www.chaoxianzhan.com。

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