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王老吉的渠道模式

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

渠道是企业的命门，它决定了企业的发展。渠道模式决定了企业销售的成败。正所谓“得渠道者得天下，霸渠道者霸天下”。上海超限战营销策划机构在长期关注了解、跟踪服务中国广大中小企业的发展过程中，一个道理被无数次证明是正确的：广告铺天盖地但铺货能力弱的企业，没有一个不被拥有强大渠道规划设计能力和强大铺货能力的企业所击败。

即使一个企业，其他的经营要素弱点，比如在它的品牌、技术、物流、促销、广告等等没有特别竞争优势的情况下，如果企业在渠道方面做得好，那么，它仍然有很大的机会超越同类竞争对手。

加多宝时代的王老吉，发展之所以那么神速，仅仅是因为广告做得好吗？显然不是。在喧嚣的广告背后，是加多宝强大的渠道在支撑着王老吉的发展和腾飞。从某种意义上说，加多宝时代王老吉的飞速成长，渠道起了最为核心、也最关键的作用。

深度协销的渠道模式

加多宝在渠道方面到底是怎么做的呢？它给其他致力于打造快消品优秀品牌的企业，能带来什么借鉴或启示意义呢？在上海超限战营销策划机构长期研究王老吉案例的过程中，我们发现，王老吉建立的“深度协销”渠道模式，是它赖以生存和发展的重要基石，是王老吉在竞争激烈的市场上所向披靡、席卷千军万马的关键。

协销，顾名思义，协助营销，深度协销，就是深度协助营销。深度协销，即是建立和渠道成员的良好关系，形成利益共同体。在市场资源投入方面，企业与渠道成员协同作战，资源互补，达到资源的优化配置。在收入分成方面，利益均沾，互利多赢。

盘点王老吉的渠道结构体系

在全国一盘棋上，王老吉采取的是总经销制。把中国划分成为六大区域销售市场，每一个区域市场，都有一个总的经销商。在总经销商的协调指挥下，发展KA连锁、餐饮、批发、特通等具有专业物流运输配送能力的分销商。总经销商直接对这些分销商供货，大大压缩了渠道的长度，提高了渠道效率，也有利于市场的管理，更好的控制整个价格体系。

与此同时，各个经销商、分销商只是完成物流配送的使命，加多宝的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行铺货、理货、促销、导购等市场服务。

在大的区域市场人员编制与管理中，设有大区经理、办事处主任、主管等职位，若干业务人员。在办事处层面，还设置财务、人事、监察、企划四个部门，主要是更好的为销售部门服务。

对业务员的日常管理主要是每日汇报制度。主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级领导汇报，上级领导可以通过日报表了解市场前线信息。如有任何可疑之处，可随时和业务员沟通了解情况。

费用管理这一块，王老吉采取的是预算制。按照“提案—批复—执行—核销”的流程进行。

人是一切的根源，要打造狼性销售团队，一定要给“肉”吃。在薪酬管理和绩效考核方面，相比其他快消品同行，王老吉都做得不错。

在薪酬奖励这一块，王老吉的工资待遇排进了饮料前三，在高薪的激励下，员工干活自然卖力，业绩飘红也不是偶然。在年终奖励方面，据了解，初级业务年终奖可拿5000多元，高级业务代表年终奖可拿10000多元。

在绩效考核方面，王老吉最主要的一点是“60%是基本工资，40%是绩效工资”。业绩达到60%就可以按照业绩完成比例，领取绩效工资了。这样最大程度的激发了员工的主观能动性。此外，加多宝的工资结构里，还有一个部分是生活补贴和油费补贴。

另据加多宝的经销商介绍，加多宝不是采取进销差价，而是返利的方式给予渠道上各个环节的利润。比如加多宝给经销商的每箱货价格是72元，而经销商给批发商，批发商给终端每箱货的价格也是72元，而各个环节利润是加多宝以后补返利的方式给予的。

加多宝的经销商还介绍说，加多宝公司非常讲信用，从来不拖欠经销商的费用，其他企业会在答应给经销商费用最后却给不了那么多，或者答应了给退换货最后又不给了，加多宝方面则不存在这些问题，他们会有专门的业务员主动给经销商打电话，询问产品还剩多少，有没有装卸过程中磕漏罐的，有多少，企业方面都给换。

深度协销的三叉戟分别是广告占先机、终端定销量和促销赢市场。下面我们分别看看加多宝在这三个方面是怎么做的。

广告占先机

广告不用多说了，加多宝在品牌整合传播上表现不差，在前一文中，已经有较深入的阐述。借助强势的媒体中央电视台在高空一炮打响，抢占了“预防上火的饮料”的先机，围绕此进行的相关品牌整合营销传播，每一步都很精彩。比如围绕灾区捐款所策划的网络营销事件，极大的提升了王老吉的品牌形象、美誉度以及忠诚度。

终端定销量

所谓终端定销量，我们主要从两个角度上说，一是终端的数量，一是终端的质量，即所谓的终端生动化建设，提升终端的拦截能力。

在终端数量上，加多宝寸土必争，不放过每一个区域每一个终端，在每一个区域市场上都要力求做深做透。王老吉每个办事处要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，用量化管理强力开发、建设终端网络。在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，甚至不惜与竞品吵架。

据了解，加多宝已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端，并且和众多核心的经销商签订了排他性的合作协议，占据了凉茶饮料市场的绝对渠道优势。

在终端的质量上，王老吉十分注重终端生动化的管理。前文我们已经阐述了，加多宝各个经销商、分销商只是完成物流配送的使命，加多宝的业务员、导购员协助各类经销商覆盖的终端，进行终端生动化的贴身管理与服务。

比如在餐饮终端，投入广宣物料搞宣传，把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，全面做好“海路空”生动化工作，“海”指的是餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等，“路”指的是门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空”指的是空中有吊旗，有电子显示屏，有红灯笼，等等，甚至独创要求围裙要达到30米/店（30张冰箱贴）。

我着重讲一下以商场、超市连锁等等为主的现代渠道。因为这些渠道具有客流量大且集中的方式，因此它具备了广告的效应。因此，王老吉在现代渠道的终端生动化建设方面非常重视。执着于每个细节，是王老吉在现代渠道终端建设的主要特点。

为此，在内部，王老吉举办终端形象布建创新大赛，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。在外部，为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外，还要设置若干个端架陈列。等等。

在现代卖场里，为了保证王老吉的外观上的新鲜感，王老吉保证在现代卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商接到新货后，会及时把现代卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。

在传统渠道，比如路边小店，王老吉也不放过。规定业务员每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，全面占领小店终端网点。所以你无论走到哪里，无论是走到黑龙江的漠河，还是云南的香格里拉，还是新疆的石河子，所有的路边小店都是王老吉的POP。

促销赢市场

在促销赢市场方面，王老吉的促销无时不在进行着。在王老吉发家的餐饮终端，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，主要方式是提供品尝品。在一个省会城市，王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。等等。

比如在特通渠道，网吧和夜场，王老吉也在想着法子搞促销。在网吧，主要促销手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。在夜场，主要促销手段是请导购、提供品尝品和联合促销；或与**啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。等等。

此外，在每年的春节、中秋节等传统节假日的时候，王老吉的促销也是不遗余力的。王老吉的节庆促销主题是“吉庆时分，当然是王老吉”。经过多年的推广，“吉庆时分，当然是王老吉”概念逐步建立。但不同市场存在一定的差异：南方部分市场消费者将王老吉作为各类喜宴饮品，而北方市场则主要用作送礼，尤其是春节送礼。

小  结

总而言之，王老吉之所以能够发展的这么快，市场份额连年翻番又拐弯，最主要的原因是它在渠道建设方面的巨大投入，因此才产生如此巨大的回报。尤其是在终端建设方面和促销方面。它把“深度协销”运用到了极致。在广告抢先机上，在终端定销量上，在促销赢市场上，它每个环节都赢，所以，它能不赢吗？它把各方面的工作都做到位之后，想不赢都难。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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