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沈志勇介绍： 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流，网站：www.chaoxianzhan.com 　

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【原创】 大单品的安全边界

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 大单品的安全边界

 

            上海超限战策划机构总经理   《大单品品牌》作者  沈志勇

            本文发表于《销售与市场》2013年12月评论版

统一老坛酸菜方便面2013年上半年利润下滑，以及康师傅公司整体利润下滑，不是证明了大单品模式的脆弱，反而是证明了大单品模式的力量足够强大，并且已经强大到足以让两大方便面巨头不惜牺牲利润，而非要去争夺大单品垄断地位不可。

那么，大单品成功之后，该怎么办？

首先，是抢占品类绝对第一；其次，是构建大单品群。

抢占品类绝对第一的地位

大单品做大了，并不是意味着大单品真正成功了。只有大单品成为了品类的绝对第一，成为了品类的真正代表，方才证明大单品模式大功告成。

因为，大单品，在很多情况下，是源于品类创新而产生的。一个大单品，往往是与一个品类紧密联系在一起的。做得好的大单品，有可能成为一个独立的品类，并成为独立品类的代表性产品。

当品类中众多产品的竞争陷入胶着的时候，当领先大单品的第一还没有绝对优势的时候，抢先占据品类绝对第一的地位，把其他对手远远甩在后面，才能确保大单品是安全的。 

那么，大单品做到什么程度，才能称得上是品类的绝对第一呢？

答案是：大单品取得品类的垄断地位，成为品类中销售额最大的单品，并远远地拉开与第二名的距离，大单品就是安全的了。

这就正如：加多宝之于和其正，六个核桃之于大寨，益达木糖醇之于乐天，中华之于苏烟，营养快线之于小洋人，箭牌口香糖之于其他口香糖……

而一旦大单品没有拉开与对手的距离，大单品就不一定是安全的。这也正是统一老坛酸菜面还没有成为“酸菜味”方便面品类绝对第一的时候，康师傅为了保护红烧牛肉面大单品，于是立马杀入酸菜阵营，不惜与统一大打出手的原因。

 

 

品类延伸，构建大单品群

通过品类延伸，构建大单品群，是对品牌资源的深度开发和利用，是企业做大规模获取最大利润的重要战略。宝洁、雀巢、飞利浦、西门子、海尔、美的、娃哈哈、康师傅、统一等等，都是通过品类延伸，建立起大单品群，从而取得迅猛发展的。仅以宝洁为例，宝洁拥有300多个单品，年度销售额超过10亿美元的大单品就达到10个。

    中国企业的崛起，是典型的以品类崛起为基本特征。

     单一品类大单品，从战略空间上讲，单一品类很难为一个企业提供发展纵深，并不一定能让企业保持持续增长和基业长青。

所以，继第一步的品类大单品战略成功之后，通过再次的品类延伸，建立起大单品群，快速做大企业规模，迈出成为超级品牌的第二步，是有实力的中国企业做大的必由之路。

    娃哈哈继果奶这个大单品培育成功之后，陆续推出八宝粥、瓶装水、牛奶果汁饮料等新品类，在多个品类成为大单品，建立起大单品群，为娃哈哈发展成为年销售额超过700亿元的企业集团，成为能够在中国与可口可乐、百事可乐等国际巨头抗衡的中国饮料企业，奠定了坚实的基础。

    所以，笔者认为，“品类延伸，构建大单品群”，是中国企业超越跨国企业的最佳之道。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、狂神体育用品、保意商业零售集团、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

 

 

 

 

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