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消费结构升级，催生中高端大单品

上海超限战营销咨询公司总经理     沈志勇

我们认识到了大单品是当下营销的第一战略的重要性，下一个问题，就是大单品从哪里来？诞生大单品的趋势性方向是什么？

上海超限战咨询机构根据多年的实战经验与研究，认为：未来的中国，诞生战略大单品，有两个趋势性方向，其一，是消费升级，诞生新一代中高端大单品；其二，是平价优质，诞生快时尚类大单品。

那么，什么是消费升级诞生新一代中高端大单品呢？

一、中国消费需求的结构性升级

     不同细分市场的消费者，对产品/服务的需求是不同的，所呈现出的消费规模(需求量)也是不同的。我们把行业需求量在不同细分市场的分布称之为消费者的需求结构。与市场细分可能更多地是切分旧市场不同，消费需求的结构性转移，代表着一种拥有庞大消费量的崭新的消费潮流、消费趋势和消费文化的来临。

 我们很多企业，注意到了产品的变化，市场的变化，技术的变化，和产业的变化，但是却很少关注到消费需求结构的变化。而正是消费需求结构的变化，才真正地孕育着价值创新的机会，才真正地孕育着大单品创新的机会。

  1、内需黄金十年，中国将进入消费升级时代

众所周知，中国未来最大的发展潜力在城镇化，城镇化是扩大内需的最大潜力所在。

中央提出“推进城镇化， 是要走工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展的路子……”。

工业化创造供给，城市化创造需求。城市化创造需求主要体现在三个方面：其一，会引发大规模的投资需求；其二，会引发更多的消费需求；其三，随着城镇化规模的扩张，会带动服务产业的大发展。

中国宏观经济学会常务副秘书长王建认为：“以城市化为取向的经济振兴方案，在未来十年可以产生超过225万亿元的投资规模，由此可引发实物产品消费需求与服务业需求的增长，也是前景无限……”。

随着2012年底中国经济再度复苏，随着新型城镇化的大幕拉开，中国内需将迎来黄金十年。内需黄金十年的到来，既可以彻底解决产能过剩，又能够真正促使中国企业进入消费升级时代。因为，在满足强大内需的过程中，那些拥有自己品牌的企业，将赢得竞争。

2、宏观经济转型进入消费升级时代

中国宏观经济转型、产业结构调整是大势所趋，微观企业转型升级也成为必然。其实，就现阶段而言，中国企业的问题，关键之处不是转不转型的问题，而是如何转型的问题。

《2013年中央经济工作会议纲要》在“加快调整产业结构，提高产业整体素质”一段的描述中，将中国企业如何转型、往哪里转型做了清晰的界定：“加快科技创新，加强产品创新、品牌创新、产业组织创新和商业模式创新……”。

也就是说，中国企业的转型，是品牌、商业模式、产品、技术研发的转型。品牌创建，是企业转型中的重要一环。

中国的宏观经济，是依靠投资来驱动增长、支持增长。投资驱动带来的结果是资源驱动型和依靠出口解决内需不足问题。随着资源的不足和外需的萎缩，投资驱动愈益艰难，亟待转型为内需驱动。

中国的企业呢？其前三十年的成功，是机会驱动型、资源驱动型（原材料低价、人力成本低价、土地低价）和低成本驱动型的结合体。这三个驱动的背后，其本质特征是：不是以研发驱动，不是以品牌创新驱动，而是以机会驱动、性价比驱动、低成本的中国制造驱动、人海战术驱动（如：深度分销）。随着原料资源的成本上升、机会的愈见稀少、人力成本的上升，特别是土地价格以及由土地引起的终端店铺成本的上升，中国企业原有的发展模式已走到了尽头。

未来十年，中国市场将出现两股潮流，一是中大型企业从传统的资源驱动向创新驱动（研发、设计、品牌、商业模式）的向上游升级的潮流；二是大批中小企业，仍然是依靠资源驱动和机会驱动，依靠产业链中下游特别是产品和渠道环节的努力，奠定企业实力基础的潮流。

这个二流合一的现象，将在一段相当长的时期存在。它将是中国经济未来若干年的主流现象。而且，这两股潮流，都是立足于消费需求的改变而产生的。

3、80后、90后消费者需求进入升级时代

传统上的中国消费人群，是以50后、60后、70后为主力人群，他们要么兢兢业业、勤俭节省，要么骤然暴富、炫耀张扬，这样的消费人群决定了所谓的品牌消费，只是停留在产品的基本功用层面和炫耀性消费层面，还没有进入真正的品牌消费时代。

这个现状，一直要等到人均GDP达到品牌消费阶段， 和80后、90后成为消费主力军之后，才有可能改变。

按照国际惯例，当人均GDP超过3000美元时，居民消费升级将成为常态。中国服装行业协会预测，人均GDP达到2000美元后，人们品牌意识加强；达到3000美元，品牌消费将成为主流。而中国人均GDP在2011年就超过了5000美元，品牌消费将真正成为潮流。

另一方面，80后、90后与60后、70后相比，他们都是独生子女，从小就生活在一个物质相对富裕的时代，他们不仅更愿意花钱，乐于消费、敢于消费，而且尤其偏好品牌商品。

80后生长于商品文化蓬勃发展的年代，90后更是与互联网文化和电子商务结下了不解之缘，消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，导致他们对产品“情感满足”的重视胜过产品的“功能价值”，他们是一个真正追求内心满足、强调自我与张扬个性的感性消费族群。

80后、90后自信、自我、自由、娱乐、感性、创新，具有真正的感性消费心理和消费习惯，这种不完全聚焦于产品的功能价值，而更多地聚焦于产品的虚拟价值的消费特征和消费观，就是真正的品牌消费。

所以，我们说，80后、90后的崛起，让中国消费者的需求真正进入了品牌时代。

4、微观企业进入消费升级时代

中国企业的现状是，大部分中小企业仍然处于产品推销阶段，远未进入品牌运营阶段。这些企业大致可以分为五类，第一类：出口企业，以生产制造见长；第二类：原料型企业转做成品品牌；第三类：批发型企业，依靠强大的生产制造能力和薄利多销的模式，建立起了销售规模，但没有品牌、利润微薄、缺乏管理、缺乏市场掌控力；第四类：一直致力于渠道运作和终端运作，拥有强大的渠道运作能力，但是却没有品牌的企业。比如：冷冻食品业的安井和众多的家具家居企业；第五类：有终端，有品牌，但是没有品牌溢价能力的企业。比如：白酒行业的沱牌、日化行业的大宝。

出口型企业，随着近几年外需的萎缩，介入内需、打造品牌，是他们迟早要走的路。比如：我们为泊客.行者箱包、牧高笛户外用品、蒙发利集团、大亚集团等企业所进行的外贸转内销的转型咨询。

原料型企业，有鉴于利润的日渐稀薄和受制于人，很多该类型的企业走上了创建自主品牌的道路。比如：我们为彩翼家纺、和谐本草等企业所进行的创建品牌的咨询。

批发型企业，产品质量和分销网络有了保证以后，下一步，建立品牌和营销管理系统，也是可以选择的选项。比如：我们为狂神体育用品所进行的从批发到品牌的转型咨询。

有渠道、没品牌的企业，其本质仍然是低成本、低溢价的产品运营模式，要想进一步发展，进入以品牌和终端为核心的品牌运营阶段，则是其大势所趋。比如：我们为泰昌足浴盆、WNQ跑步机、喜钓郎钓具、煜华珠宝、渔禾岛紫菜等企业所进行的品牌运营系统转型咨询。

而那些有终端、有品牌而没有溢价能力的企业，强化技术创新、强化产品研发、强化品牌升级，则是其突破之道。

     除了以上五类仍然处于产品推销阶段的中小企业之外，还有一类企业，是那些已经走上品牌运营道路，但是是以渠道运营为核心能力而非以品牌为核心能力的先行企业、成功企业或中大型企业。这种类型的企业很多，在每个较为成熟的行业中，那些领先企业都属于此类。比如：运动鞋行业的安踏、特步，白酒行业的郎酒、洋河，家电行业的美的、九阳，快消行业的达利、六个核桃，服装行业的波司登、劲霸……

这种类型的企业，它们以前的那种依靠渠道拓展去争取销量增长的时代，已经逐渐终结。继之而起的，应该是“提升品牌力”的时代。

进入“品牌力时代”，我们的这一类企业，迫切需要思考一个问题：当低人力成本红利用尽、渠道红利用尽的时候，该怎么办？答案是：品牌红利开始显现。

而对于那些采用深度分销的快消品企业和白酒企业，当深度分销做到了极致，实现了厂家与消费者面对面的沟通之后，企业该做什么？答案是：分销时代结束，品牌时代开始。

由渠道品牌转型为消费者品牌，这是所有中国中大型企业未来要走的路。比如：我们为沃特运动鞋、361度运动用品等企业所进行的品牌咨询，就是如此。

二、中国即将进入新一轮消费升级浪潮，诞生新一代大单品

根据国际规律，一个国家的人均GDP达到3000美元左右时,住房、旅游、文化消费与汽车是投资的热点；人均GDP达到2000-4000美元是便利店、时尚专卖店、专业店大量产生的时代；人均GDP达到4000美元以上，则高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品专卖流行，教育会成为关注的重点；当人均GDP达到5000美元左右时,医疗卫生、健康将是消费的增长点；人均GDP到达6000美金以上,这个国家就将进入休闲时代。

中国人均GDP在2008年达到3313美元，首次超过3000美元；2010年人均GDP超过4000美元；2011年人均GDP超过5000美元。

中国人均GDP每隔一两年就跨越一个台阶，这就预示着：中国新一轮消费创新和升级浪潮的爆发期即将到来，中国未来10年即将进入革命性的重构品类格局的新时代。

首先，是消费分层和消费升级的大趋势已经出现。

改革开放前三十年，满足了消费者从无到有的需求，所以也就造就了众多以规模取胜的企业。

后三十年，随着物质的极大丰富，消费者不仅仅满足有，更需要好，消费者从有到好的需求开始抬头，中高档产品的市场需求正处于上升期，各个行业的产品开始升级。中国市场规模最大化的机会已经失去，价值最大化浪潮的机会才刚刚开始。

这种消费升级的品类创新趋势，将在众多行业集中爆发：

第一，消费结构由衣、食向住、行、健康、环保、享受阶段升级。“食”方面，从吃饱到吃好、吃健康；“住”方面，普通住宅向大户型、别墅和旅游住宅升级；“行”方面，汽车的普及和高档车的消费热潮。

第二，不断崛起的城市新富消费市场。按照预测，截至到2009年，中国城市新富家庭预计将突破2100万。到2015年，中国城市新富家庭预计将突破2700万，这将带来巨大的奢侈品、高档消费和休闲娱乐消费市场。

第三，一二三线市场的大众消费中寻找产品升级换代的机会，比如住房、家电、汽车等耐用消费品的升级消费；2009年，中国汽车销售量高达1364.5万辆，同比增长 46.15％，一举成为世界汽车产销第一大国，就是明证。

第四，是以环保、生态、健康、有机等概念为主的价值消费。有机农业、健康管理、乐活生活方式等等，都是这种价值消费的体现。

除了消费升级，中国市场还存在大量的产品品类空白的品类创新趋势：

第一，中国庞大的县域和农村市场存在巨大的新产品品类的空白，一些在城市中流行的产品在这些市场普及率还比较低，县域和农村将是下一个亿万级的消费市场。

第二，是中小学生消费和第四次生育高峰消费，集中在教育、文化娱乐、奶粉、婴儿用品等方面。

第三，是80后、90后消费，他们是当前最为活跃的消费群体，是消费的主力军，其消费将主要集中在婚姻、房产、奢侈品、旅游、教育和汽车等领域。

今天的中国，就像一条穿越时空隧道的巨龙，龙头已经开始和全球一体化和信息时代的最前沿接轨，龙身正在工业化的浪潮之中翻腾，而龙尾还深深地扎根于传统农业文明的泥土之中。

    其实，我们的企业何尝不是如此，有的企业已经和国际接轨，有的企业正在高速成长，而还有一些企业仍处在谋求生存的阶段。中国企业生存处境的千差万别，未来将会为我们呈现出千变万化的品类创新蓝图。

总之，不管是消费升级，还是空白产品品类的创新，它们的这种结构性品类重构，主要表现出五种趋势：从必需品向享受品、从温饱型向发展型、从物质向精神、从健康品向时尚品、从时尚品向奢侈品的消费创新和升级。这是中国未来消费的长期趋势，是中国制造回归内需消费的基点。

比如：电视机行业就曾经经历过黑白电视、彩色电视、纯平电视、背投电视、平板电视、高清电视、互联网电视等等升级换代的过程；影碟机行业经历了VCD、DVD、蓝光碟机时代；IPOD，替代MP3/4；IPONE，替代传统手机；地产大户型，替代小户型；豪华车，替代经济型轿车；高档烟，替代普通烟……都是消费升级，都有可能创造新的产品类别和大单品。

最近几年，中国消费需求升级的倾向愈益明显，消费品的价格带迅速拉长，消费品的高价格带越来越多。以饮料为例，过去单瓶价位集中在3元以下，超过3元就很难销售。现在，饮料形成1元、3元、5元几个价格带，而这个5元价格带，就是饮料企业通过品类创新和产品升级而创造出来的。

每一个品类创新和升级的契机，都是一个诞生大单品的市场机会。转型升级，首先是消费需求的转型升级，然后才是供给的转型升级。而未来的10年，中国市场将迎来新一轮消费升级和大单品重构，这种结构性的大单品创新机会集中到来的时代，这种大单品创新的时代趋势，千载难逢。

因此，未来那些能够率先进行品类创新以打造出战略大单品的企业，那些成功创建出大单品的企业，那些能够完美地满足消费需求的企业，必将在这种大单品创新大潮中，赚得盆满钵满。

(未完待续)

沈志勇介绍：

上海超限战营销咨询公司总经理

叶茂中策划机构原策划总监

大单品模式首创者

中国商业模式咨询第一人

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员；《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务，长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造，长于产业链的整合；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式（上下册）》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

 欢迎与作者交流，网站：www.chaoxianzhan.com

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