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【原创】 内容营销系列1:NB流行潮背后的内容秘技

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内容营销系列1:NB流行潮背后的内容秘技

1989年，New Balance进入中国市场，由于渠道混乱和中文商标被恶意注册，NewBalance退出中国市场。

 

2003年11月，NewBalance重返中国市场，主打“跑步鞋”概念。2009年开始直接运作中国业务。但直到2011年，New Balance的销量，都没有太大的起色。

2012年开始，NB才开始进入高速增长期。New Balance全球三年来实现了快速增长（2011年增长14.6%、2012年增长12.2%、2013年增长14.2%），2013年营业额已达26亿美元。2012年—2014年，NB在中国内地的年销售额达到了3位数的增长，门店数量也有1600多家。

一个没有什么政治背景，也没有围绕总统鞋大力宣传的New Balance，似乎在不知不觉之中，就在中国、美国、日本、韩国、中国香港、中国台湾等国家和地区快速升温，并成为大街小巷的流行装备。

是什么原因造成这样的营销业绩的？

其秘诀，就是做大单品，和内容营销。

给产品做减法

为了清晰的传达品牌信息，NewBalance在产品线上实施减法策略，提出“3+1”的产品布局：将慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋作为主打商品。聚焦于四个大单品类，切分出四个不同的消费人群，为每个大单品类别，配套精准的内容营销策略，向各自的消费者传达不同的卖点、形象和定位，并塑造不同的品牌性格和个性。

正如沈老师在其营销专著《大单品突破》中所说的那样：多子不会多福，少才是福。产品为王的时代，大单品，是王中之王。产品驱动，特别是战略大单品驱动，才是中国企业一直应该坚持的成功之本。

内容营销，激发流行潮

要展开内容营销，第一步，需要清晰地知道目标人群是谁？第二步，找到他们聚集的平台和社区；第三步，精准发现目标人群喜欢什么样的内容，不同类型、特点的消费者，内容营销给他们的触动点是不同的，所以首先要想清楚打动他们的点是什么；第四步，找出能够影响他们的意见领袖是谁。

按照这样的内容营销策略，NewBalance分别对四款产品进行不同的内容营销。我们仅仅简单地从它的视频上，就可以清晰的看到它背后的内容营销方法和策略。

574三原色系列

 

574的目标人群，主要是大学生和职场新人。

产品诉求内涵是：青春永不褪色，正如574三原色。赋予产品以情感附加价值，让年轻人们把产品当作是陪伴他们青春岁月的鞋子。

为此，NB推出了一系列微电影，以年轻人的友情、爱情故事为核心，并植入各种鞋款和服装的美好搭配。

效果：其中的微电影求婚篇在微信的观看量超过了千万。

https://v.qq.com/x/page/v0191f5z6t3.html

580新街头主义

目标对象：街头潮人。

分享方法：给580上色，签名，并分享到朋友圈。

https://v.qq.com/x/page/x0143fkrzap.html

英产、美产系列：致匠心

目标对象：更侧重于阅历丰富、理性的成熟人群。

产品诉求内涵：匠心精神，工匠故事，强调专注、放慢。

表现方式：选取一个和品牌精神契合的意见领袖——李宗盛，讲述NB工匠制作NB 990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”。 李宗盛在片中说："一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意听从内心的安排，专注做点东西，至少对得起光阴岁月，其他的，就留给时间说吧。"他平和、舒缓的语调，打动了许多人。

效果：《致匠心》视频，火遍了网络。

https://v.qq.com/x/page/o0136g6671t.html

这几支微电影/视频短片，是NB在内容营销方面的杰作，为NB品牌的成功，立下了汗马功劳。你可能会想，这样的杰作，投入起码也得千儿八百万吧。

实话告诉你，NB每条微电影的投入大约只有100万。惊奇吧！

其实，这，就是内容营销的魅力！特别是很多企业还不知道这种营销方法的时候，谁早用三天，就多吃三年。


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