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直销：你可能不知道的秘密
发布者：admin 日期：2013-2-8 2 点击次：18
直销：你可能不知道的秘密最近，雅芳贿赂门愈演愈烈，有审计报告指出，雅芳雇员于2005年向
中国官员和第三方咨询机构支付了数十万美元的可疑资金，以获取中国直销牌照。2005年中国发
布《直销管理条例》后，雅芳成为首个获取牌照的公司。在雅芳集团副董事长Charles Cramb因此
事而遭解雇之后，昨天外媒报道有审计报告指出，发现雅芳雇员于2005年向中国官员和第三方咨
询机构支付了数十万美元的可疑资金，以获取中国直销牌照。与官司相对应的是，雅芳在华业绩
也持续疲软，去年在华销售可能连20亿元都不到。
据华尔街日报报道，知情人士透露，负责调查雅芳高管海外行贿案件的联邦检察官已向大陪
审团递交了调查证据。据悉，审计报告发现，雅芳雇员于2005年向中国官员和第三方咨询机构支
付了数十万美元的可疑资金，当时雅芳正在寻求获得中国直销许可。该人士称，部分资金的发票
上记录的是官员礼品。雅芳全球发言人称，并不知晓联邦大陪审团正在调查此案。 昨天本报致电
雅芳中国公司，对方表示对正在调查中的案件，公司不予以回应。
虽然雅芳目前仍是全球最大的直销巨头，但是中国区的业务无疑是雅芳之殇。据悉，雅芳在
华从2005年开始走下坡路。2010年雅芳在华亏损超过1000万美元。去年有数据称雅芳在华销售
收入为20亿元，而2005年雅芳就是这一数据。目前雅芳已经从当年的第一，跌到行业第六。
不过雅芳中国区内部人士昨天向本报记者透露，虽然雅芳在华业务整体规模仍在下滑，但是
已经连续三个季度有利润产生，正逐渐走出亏损阴影。
雅芳可谓祸不单行，除了行贿，该公司在中国的业绩也非常糟糕。作为中国“直销模范生”的
雅芳如此衰落，是否也意味着直销这种商业模式在走下坡路？——实际上，相比行贿，这一点更值
得探究。
直销的优势不是节约场地、广告成本
直销真的成本低？
省去场地和广告费，也等于放弃了场地、广告的价值
直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向消费者推销产品的经销
方式。长久以来，直销被宣传有以下优势：直销绕过了中间环节，省去了营业场地和广告宣传等
费用，降低了成本，省出来的钱让直销员和消费者受益。
这种优势似乎显而易见，所以很多人也认同。但是上述宣传中有个陷阱——它把营业场地和广
告宣传默认为累赘，似乎绕过这些环节只是扔掉了一些累赘而已。但事实当然不是这样，营业场
地和广告宣传并非累赘，而是有其自身的价值，比如营业场地可以让一个销售员为所有人服务、
可以让顾客货比三家，而广告宣传可以让人们更好地了解商品。所以企业在绕过这些环节的同
时，也在放弃这些环节的价值；而那些坚持这些环节的企业，在付出费用的同时也得到了相应的
价值。
节约某些成本的同时，是人力等另一些成本的大幅提升
沃尔玛2010年在中国的销售额是75亿美元，约合510亿人民币。沃尔玛2010年在中国的员工
总数是5万，就算这些员工全部是销售员。那么2010年沃尔玛的每个销售员销售额是102万。假设
每个销售员的年薪是3万，那么他每卖出去100元商品可以提走2.9元。
而直销员每卖出去100元的产品，可以提走30——50多元。可以说直销企业的销售人力成本远
远高于使用卖场的企业。
还以沃尔玛为例，2010年它的中国销售员每小时可以卖出510元的商品。而雅芳中国在2009
年初就有超过100万的直销员，2010年缩减了四分之一，算75万；雅芳还有6000家专卖店。2010
年雅芳的销售额只有2.29亿美元，约合16.6亿人民币，即便这些销售额都是直销员创造的，每位
直销员一年只工作10小时，每小时也才能卖出221元的商品。雅方直销员的销售效率还是低于沃
尔玛销售员。当然这样的比较很粗糙，权且算参考。我们还是看一下理论吧：人们接受熟人的推
销时有顾虑，所以需要熟人多费口舌，而在商店购物时可以货比三家，更容易出手购买。
直销的真正优势在于汲取直销员的价值
直销员卖出产品，欠下人情
直销员在卖给亲友产品时，付出了人情成本
很多人有这样的经历：亲友是直销员，向自己推销某件产品，本来自己没有购买意愿，但是
架不住反复劝说，所以抱着“帮他一个忙”的心理买了。
这也就是说，直销员卖出去这件产品，付出的不仅是时间，还可能欠下了人情债，这是负收
益。
直销员占用的“闲暇时间”，未必是“垃圾时间”
直销宣传中，告诉你只需要利用一些闲暇时间来做这件事，言下之意是没有什么时间成本。
但是闲暇时间未必是垃圾时间，利用闲暇时间休闲对于一个人仍旧是有价值的。而且在“闲暇时
间”的暗示下，即便直销员占用了其它非闲暇的时间也不自知，仍旧意识不到自己的损失。
直销员往往只消费自己推销的产品，放弃了选择的机会
一个卖牙膏的直销员，八成会在家里用自己推销的这种牙膏，因为牙膏反正也是要买的嘛，
买了自己推销的这种，还可以完成一件销售任务呢。但是这样一来，他在买牙膏时本来拥有的选
择机会也就放弃了，这也是一种隐形的损失。
用“成功学”激励直销员，“入戏”的直销员会付出异乎寻常的精力
虽然卖场的销售员和直销企业的直销员所做的都是给消费者推销产品，但前者通常只被认为
是一个工作，而后者却被包装成一项伟大的事业。直销企业会用各种手段激励直销员，让他们认
为自己在做伟大的事情，而且有光明的前景。直销企业鼓吹平等友爱，让直销员感受温暖，同时
又以“五星级饭店开会”、“优秀直销员出国旅游”等手段暗示直销员未来可以跻身上流。这一套激励
手段，可能会激发出直销员极大的热情，做事远比卖场的销售员更投入。
金字塔式直销，会让底层的直销员把产品“烂在手里”，由推销者变成消费者
下面要提到的“多层直销”，往往会有这样的规则：一个直销员如果能推荐或发展更多的直销
员，而且发展的这些直销员有更多销售额，他就可以获取更多收益。所以直销员们会想尽办法拉
人入伙，并且让入伙的直销员认购一定量的产品（增加销售额）。这样就会使得持有产品的直销
员数量膨胀。但是人们对产品的需求是不会膨胀的。那些后来的、位于金字塔底层的直销员，把
产品卖给谁呢？最后的结果很可能是推销不出去，自己成了消费者。
什么手段才能发挥直销的优势？
旅游是直销企业必备的激励手段
雅芳的“单层直销”很可能是死胡同
雅芳之所以被称为中国“直销模范生”，大概是因为它比较严格的遵守了《直销管理条例》和
《传销禁止条例》。这些条例只允许直销企业和直销员之间点对点签约，不允许直销员之间有上
下线关系。而且不允许宣传直销员的销售收入，给直销员的报酬只限制在不超过销售额30%的提
成。
如此一来，直销员还能感受到多大的激励呢？即便可以用奖励优秀直销员旅游等方式打打擦
边球，但激励作用也有限——一个人想单靠自己卖出很多产品那不眼看着很困难吗？所以这种被称
作“单层直销”的方式，对直销员的吸引有限，虽然直销员的数量可能很多，但是真正认购产品的
不多，单个直销员认购的数量也不多，推销的激情也未必那么高。如此一来，直销企业对直销员
汲取的余地就不大，直销的优势发挥不出来，业绩能好吗？
“多层直销”才能最大程度激发直销的优势
一个人能卖出的产品是有限的，所以要让直销员看到希望，得让他感受到“众人拾柴火焰
高”，这就是“多层直销”。连雅芳这样的“模范生”，都有经不住诱惑的时候。2009年，有人举报雅
芳公司让其专卖店发展直销员，达到一定数量后，公司会给专卖店每月2500元的奖励。直销员每
人每月需认购300元的货物，如果连续3个月销售额达到600元，公司还将给直销员所属的专卖店
主每人每月60元的奖励。同时，专卖店还可发展下线专卖店，并获得其销售额0.6%到1.8%不等的
收益。雅芳这种行为最后被认定为“违规直销”，罚款500万。
且不去管雅芳这种违规模式，先来分析一下传统的“安利模式”。“安利模式”是这样的：你找几
个人组成一个小组，当这个小组销售额突破一定量时，你就晋升为营销助理，而你的组员也可以
去发展小组，当你下面的小组营业额突破一定量时，你又可以晋升为营销主任……，越往上走你的
收入越多，越来越诱人。就这样，你的收入并不完全取决于你能卖出去多少产品，而主要在于你
下面小组的规模。如此一来，直销员就有了盼头，只要你下面的人够多，即便你和他们一份产品
都推销不出去，光是靠他们认购产品，就足以组成了庞大的销售额，你依旧可以财源滚滚。
2005年《直销管理条例》和《传销禁止条例》出台后，这种“安利模式”已经违规，但之后没
有媒体再报道过安利转型为什么模式。但是翻看安利中国官网发现，里面仍有从营销助理一直到
资深营销总监的晋升介绍。而晋升的依据是“国内进修指数”。查阅《安利事业良机介绍》可知，
所谓进修指数，还是指你下面的“消费市场规模”（实际就是之前的小组，现在改名叫消费市场规
模）的业绩。这或许才是安利业绩远超雅芳的秘诀？
单层直销不容易发挥直销的优势，而多层直销又有“坑人”之嫌。直销，并不是能被看好的商
业模式。
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