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如何寻找产品创新的源泉

当我们发现了某些用户的需求之后，要将这种需求归纳总结出来，这个动作叫寻找产品创新的源泉。很多人都把产品创新看的特别神秘，很多人以为创新需要绝顶聪明的脑袋，要有足够的资金，要有充足的人力、物力和财力。其实创新并不像很多人想象的那么复杂。只要你按照我们所讲的这些规定动作去做的话，我相信每一个企业家和经理人都会去做产品创新。只是过去我们的关注点不在这个地方。20多年来，大多数企业关注的是如何抄袭、如何模仿，而不是如何创新。随着金融危机在世界范围的蔓延，随着加工制造型企业在世界上开始受到很大的波及，我相信越来越多的中国企业开始意识到，再这样下去已经不行了。所以金融危机来的正是时候，它让我们重新思考我们的未来，思考接下来的路该怎么走？抄袭、模仿已经告一段落了，从现在开始中国企业的关注点应该放在产品创新上，很多人之所以不敢想创新就觉着这个创新太难了，说说容易。我没人、没钱、怎么创新呀？其实答案比大多数人想象的要简单，只要你理解了“寻找产品创新的源泉”这个道理就行了。

怎么做呢？第一件事情：走访现有的消费者，问他买了某个产品之后在哪三个方面不满意。走访多少个客户呢？20个以内就够了，也许很多搞学术研究的人会说：取样率太低了，不准确。是的，对于学者来讲，他不用花钱，所以说什么都无所谓，但是对于企业家和经理人来说，一定要兼顾效率和成本的关系。以我们的实战经验来看，只要你找到了20个目标客户，信息的准确度已经达到90%左右，足矣。这样的话代价最少，如果花费巨资做成千上万的调研，精度会提高一点，但是影响并不大，边际成本却很大。

第二件事情：走访那些有需求还没有消费的人。问他们：你想买为何没有买？你担心什么？你顾虑什么？你害怕什么？这个时候他就会告诉你，我之所以不买的原因是因为我看不上这个，看不上那个，担心这个，顾虑那个，这样也能找到最主要的三条意见。同样，也是走访20个人就可以了，得出了三条结论。

最后，走访那些自认为自己没有需求的人。去问他们：为什么不买？也许这些人会说，买这个产品价格很高也没有效果。那么你就可以进一步问他，你同样可以整理出来意见。

当你找到了上述九条意见，就可以把它们整理出来，产品创新的源泉就找到了，根据这些意见去开发产品，自然就能给用户带来价值，产品创新就是这么简单。即使是那些世界级的畅销产品，也都是通过这种方法创新出来的，只不过有些创新是革命性的，有些创新是革新性的，还有一些创新是改进性的。我想通过一个经典的案例给大家介绍一下如何实际操作这件事情。

这个故事是二三十年以前发生在美国的一个案例，是美国的施乐公司和日本的佳能公司之间的一场战争。复印机是施乐发明的，施乐发明了大型的复印机以后，为了保护他自己的投资，申请了500多项专利，这个专利技术应当说对于阻止竞争对手的加入起到了非常大的作用。但是大家知道，专利是有失效期的，等到专利快要实效的时候，问题来了，有人开始琢磨它了，而且专利是一把双刃剑。你申请的专利越多你这个产品的细节披露的就越多，别人做起来呢就越容易。所以这时候呢佳能就开始琢磨了，专利都到期了，我都可以免费拿过来用了。怎么用呢？怎么做呢？佳能就开始了寻找产品创新的源泉。

按照我们刚才讲的，去走访施乐的客户，问他们，消费了施乐的产品之后在哪三个方面不满意？第一，拥有成本太高，因为那个时候的大型复印机呢需要雇

一个专人去操作，这个人得是一个受过专业训练的技术工人，雇这么一个工人在那个时代要3万美元的年薪。这个复印机的寿命是5年，三五一十五万，光雇这一个人要花掉15万。而买这台机器呢，才花了10万美金，所以拥有这台机器最大的成本是这个人的成本。很多企业觉着买这个复印机容易，但是雇这个养复印机的人有点辛苦，有点贵。

第二个问题是不安全，因为很多这个老板要复印一些机密的资料。人员晋升、战略、竞争、财务。很多信息他不希望别人看到，否则就泄密了。所以说呢用这种老式的大型的复印机呢，这个老板不可以自己复印。必须交给那个复印机的操作人员。结果就导致什么呢，就导致这个信息可能会外泄，所以第二个担心，就是不安全。

第三个问题是不方便，一家公司可能是多少个亿的规模，成千上万的员工，如果买一台大型复印机的话，很多人为了复印一页纸要走很远的路，觉得非常不方便。

这三个问题都是非常朴素的问题，没有什么造导弹的技术，对不对？拥有成本太高、不安全、不方便，这是任何一家企业都能够发现的问题。另外，还要走访那些潜在客户，即有需求没有消费的人，了解他们为什么没有买，这些人告诉佳能这样三个原因：

第一，大材小用，潜在客户普遍认为，虽然企业对复印机有需求，但是需求量没有那么大，如果买一台大型复印机的话，闲置时间太多，有些浪费。

第二，大型复印机的质量太高，复印件看起来和原件差不多，远远超出了潜在客户的需求，而且复印一页纸的成本太高。这个问题类似于傻瓜相机跟专业相机的区别，大多数人都不是专业摄影师，傻瓜相机已经足够用了。

第三，花10万美金购置这样一个固定资产不值当，因为在美国的很多企业里，对固定资产的投资都是非常慎重的，因为在他们看来固定资产越多越不好（按照美国衡量一个企业的健康指标，利润是分子，固定资产是分母，单位固定资产创造的利润越高越好）。所以美国企业才把加工制造环节（重资产）转给中国这样的世界工厂，一来可以减少他们的固定资产投资，二来可以减少他们的碳排放，改善他们的生存环境，反过来还可以通过征收碳关税来赚钱。

找到了这几个原因以后，佳能就设计了一款小型傻瓜复印机，第一，不需要专人操作；第二，可以放在某个房间里边，老板自己复印，关起门来，安全问题解决了；第三，可以每个楼层或者每个部门放一个，方便性解决了；第四，把复印速度降下来，闲置时间减少了；第五，把复印精度降下来，成本下来了；第六，把价格从10万美金降到了3到5千美金，很多中小企业都能够承受。这样一来就给了消费者一个充足的理由，买一台复印机非常合适。

从以上案例不难发现，产品创新其实是非常简单的事情。佳能用这样一款小型的傻瓜复印机在世界范围内迅速占领了复印机的主流市场，而把原来的施乐大型复印机变成了一个次主流市场。也就是说，施乐是高端、专业的复印机，而佳能是大众化、实用的复印机。

这个案例的背后还说明了一个道理，那就是企业应当把关注点放在如何为客户创造价值上面。过去施乐是这个市场上的龙头老大，利润率非常高，犯了老大非常容易犯的错误，即躺在成功上睡大觉，没有动力主动寻找创新的源泉，用自己的新产品替代自己的老产品，用低利润产品来替代自己的高利润产品，结果就犯了“只见树木不见森林”的错误。尽管施乐是大型复印机市场上的龙头老大，但是施乐却把一个新的、规模更大的市场拱手让给了佳能。

用户绝对不是“上帝”，别把用户惯坏了

“上帝”这个概念在信仰天主教和基督教的人群当中是非常神圣的，是他们顶礼膜拜的对象，是他们生命的支柱，是至高无上的神，是替他们解除痛苦的神灵，而不是普普通通的人。但是对于绝大多数并不信仰上帝的中国人来说，我们并没有把“上帝”当作神来对待，因为我们是无神论者，但是我们却把“上帝”这样一个神圣的“名分”给了客户，似乎每个消费者都可以当“上帝”，不知道“客户是上帝”一词的发明者是出于幽默，还是无知。在这个错误的概念误导下，很多企业把与之做生意的客户捧到“上帝”的位置上，想法设法去伺候“上帝”，讨好上帝，于是“客户永远是对的”等口号到处可见。在这种气氛下，似乎卖的求着买的是天经地义的事。殊不知，买卖双方的不对等与市场经济的平等利益交换是背道而驰的，也是无法持久的。

在市场经济环境中，每个人既是卖主，也是买主，不管是企业对企业（B2B），企业对个人(B2C)，还是个人对个人（C2C），大家在不同的场合扮演不同的角色，所以双赢才是市场经济的追求。在发达国家，退货是一件非常简单的事情，不管什么样的产品，买回去之后用了一段时间不满意就可以退货，但是他们从来不认为“客户是上帝”，客户就是客户。企业与客户之间那种平等的关系在中国是很难想象的，名义上中国的消费者地位远远高于发达国家，而实际上中国的消费者地位却远远低于发达国家。因为说的和做的可以不一样，这就是为什么有些保险公司的生意越来越不好做，不是消费者没有需求，而是这些“上帝”被愚弄过后醒悟了。当你买保险的时候，销售人员把你当“爷爷”，好话说尽，而一旦交了钱，就成了“孙子”了，就不再有人理你了，哪怕是VIP客户。销售人员下次拜访时，要么是为了推销新产品，要么是希望给他们推荐其他新客户，这就是那些把“客户奉为上帝”的企业的做法。

在市场经济环境中，利益的平等交换是最基本的法则，每个企业为了自己的长远利益，必须对客户负责，但是这并不意味着“客户永远是对的”，企业与客户之间的关系是平等的合作伙伴。遗憾的是，很多企业把用户这个“冤大头”放在“伪上帝”的位置上，让“伪上帝”受尽折磨还没有话语权，大家知道，每到“315”就要搞消费者维权，我们的“保护消费者协会”整天忙着帮客户打官司。但是大家想过没有，为什么这些问题在发达国家却很少见？因为他们从来不把客户当作上帝，能把消费者当作平等的合作伙伴，能为消费者创造价值就很不错了。

过分强调“用户是上帝”，很容易把客户惯坏了，逐步养成了甲方心态，面对供应商，趾高气扬，百般挑剔；而面对用户时却低三下四，刻意迎合。当然之所以出现各种“陪吃、陪喝、陪玩”的情况，大多数都是由于不同企业的产品高度同质化惹的祸，企业把功夫用错了地方。

挑剔的消费者造就卓越的品牌

品牌必须树立消费者利益至上的概念，以消费者利益为核心，而不是以企业的利益为核心，更不要把所谓的“民族工业”的利益放在消费者利益之上，媒体应当充当保护消费者的角色，而不是保护“民族工业”的角色，用狭隘的民族主义情结去说事。社会应当鼓励那些对消费者负责的行为，而谴责那些对消费者不负责的行为。树立消费者至上的理念，一切以消费者利益作为评判的依据，让消费者得到放心的产品。

为什么地方保护主义在中国非常普遍，除了税收政策方面的问题之外，很重要的一条就是大家没有消费者利益至上的意识，就像公务员应当对纳税人负责，企业应当对消费者负责一样。这种对企业利益的倾斜影响了市场经济的健康发展，因为该死的企业死不了，该活的企业活不了，无法实现优胜劣汰，良性循环，结果是假冒伪劣产品难以根除。众所周知，假冒伪劣产品是很多地方、很多人赖以生存或发财的基础。地方保护短期看对当地企业有好处，但是从可持续发展的角度看就是害企业，使他们失去竞争力，就像一个家长纵容自己的孩子去偷窃一样。

但是提倡消费者至上并不意味着对所有消费者要一视同仁，企业要对不同价值的客户区别对待。首先，每个企业要把自己的目标客户分成高价值客户，一般价值客户和低价值客户，从而用不同的服务标准去满足不同层次客户的需求，高价值客户要得到优待，唯有这样才能通过利益驱动的方法来鼓励低价值客户逐渐向高价值客户转变。就像航空公司，银行和保险公司的会员级别体系一样，人们为了自己的利益就会千方百计地多消费，逐渐升级，以便得到更多的积分，得到更高层次的服务和待遇。

可以说，虽然中国市场上绝大多数领域都已经是买方市场，但是却没有形成挑剔的市场环境（中餐领域除外）。所以我们经常看到这样一些报道，面对客户的投诉，企业百般抵赖，运用各种资源和手段去摆平媒体，摆平专家，摆平权威检测机构。我相信，没有挑剔的消费者就不会造就卓越的企业，更不会有世界级的品牌。中国的消费者已经习惯了委曲求全，凑合着用，尽量少惹麻烦，但是这样下去，无法诞生真正的世界品牌，无法造就具有国际竞争力的企业。可以说，在中国市场上，没有几个消费者愿意去打官司，因为打官司的成本太高，太麻烦，甚至伤筋动骨，绝对是赔本的买卖，那些打官司的人大多都是为了争一口气，所以不到万不得已，人们不愿去打官司，这就使得很多的企业有恃无恐。就拿食品工业来说吧，本来食品工业是“道德工业”，可是有多少企业和品牌能让消费者真正放心？难道只是哪些被曝光的企业存在问题吗？我相信大家都心知肚明。

天福天美仕移动营销团队

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