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【原创】 密：你所不知道神秘的步步高王国

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“步步高生活电器公司宣布解散，步步高将退出生活电器的市场竞争，所涉及的产品已全部停产”。近日，步步高败退小家电成为业

界的重大新闻。但在这之前，除了在各大电视上看到步步高的大量广告，而从各大新闻媒体报道中，很少看到步步高的相关信息。

这位在中国市场上叱咤风云的消费电子品牌，同时，又是一个神神秘秘的企业王国。这种神秘——来自于该企业很少有媒体能挖掘到

它的新闻，所以外界也了解它的内在东西，也就少之有少。而当你走近时，你就会发现，这个企业的神秘，不仅来自于你对它的东西

一无所知，而更多的神秘，是来自该企业呈现出现象与理念的独到与特别。

步步高“低调”与“张扬”的双重性格

步步高的低调，低调得企业没有专门的公关部门，但高调，也能高调的企业老板段永平一餐饭吃多少钱，先后向中国知名大学捐款

6000多万美元。

公关部门基本上是现代企业所必不可少的部门，宣传品牌，提高品牌知名度就是公关部的职责和功能；与媒体、记者、相关政府职能

部门交涉，屏蔽负面消息，宣扬正面新闻的是其工作重心。绝大多数企业都把这个部门的建设当作了重点工作。然而，我们却没有在

步步高的组织架构里面找到这个部门，我们也很难看到由步步高，主动邀约媒体对这个企业进行报道和宣传，更不用说接受媒体的采

访，除了广告，步步高在媒体上面的声音可以说是没有。

没有声音的步步高是十分低调的，因为它没有组建公关部这个能发出声音的部门，所以我们很难通过公共渠道了解步步高的相关消息

，不管是它的经营模式还是企业信息。但同时，步步高又很张扬和高调，我们可以在许多地方看到步步高的广告， VCD、DVD、复读

机等，而且全部是邀请李连杰、成龙等明星作为其代言人，1999年、2000年，步步高两夺央视广告标王。其目前正在主推的OPPO手机

广告片，更是花巨资在国外拍摄，所以虽然我们不了解步步高的企业经营与管理，但是它的产品我们都耳熟能详。

另外，步步高的张扬还体现在其对钱的态度上，2009年，步步高老总段永平以历史最高价62万美元的价格，拍得与巴菲特共进午餐的

机会。另外，段永平于2006年和2009年先后向浙江大学捐资3000万美元和人民币7600791元，2010年向中国人民大学捐献3000万美元

。如此高调的企业和企业家在中国来说是很少见的，尤其是民营企业。

低调与张扬两种性格融为一体，不仅是步步高的特色，也值得我们细细品味。


“常胜将军”与“断腕勇士”的双面人生

从VCD到复读机，再到手机行业，步步高的成长历程中涉及了太多的行业，而其中大多数都是成功的，可以说步步高是国内消费电子

企业的常胜将军。它是VCD的代名词，是复读机的标杆，是国产手机的领军品牌。

其实，步步高也有坎坷，前不久，段永平在公司内部宣布，步步高生活电器公司宣布解散，步步高将退出生活电器的市场竞争，所涉

及的产品已全部停产。据媒体报道，这已经是步步高第三次壮士断腕了。前两次分别是DVD产业和平板电视产业。

常胜将军和断腕勇士看起来是矛盾的两个方面，但就存在于步步高这一个企业当中。笔者认为，常胜将军和断腕勇士是统一的，要常

胜，就要有牺牲的勇气；断腕，是保证机体得到重生的关键。从步步高的三次断腕来看，它的决策应该是正确的：DVD已经是夕阳产

业，市场总体份额不断萎缩和消散，就算是能占据全部市场，也会不断缩水；平板电视面临的问题是市场还没有培育完成，就被更新

的液晶电视所取代，市场空间也很狭小；生活电器的失利是它忽略了外部的市场环境与竞争对手的考虑，因为生活电器已经到了数一

数二的竞争，所以步步高面临的市场竞争对手，是美的等生活电器超级巨无霸，生存实在太大压力。

及早抽身，果断舍弃，从而把精力投入到更需要的地方，这不是坏事。而现实中很多企业都缺乏了这种断腕的勇气，而是一条路走到

黑，我们经常听说的某某曾经的行业的巨头，破产、被兼并，品牌和产品销声匿迹。所以，懂得断腕的才可能是常胜将军。

不“熟”不做的逆向发展战略

步步高品牌曾经是辉煌的，现今依然一样。从学习机，到电话机、VCD，再到手机、生活电器等产业，其采取的策略就是三个不“熟

”不做：其一，行业不成熟不做；其二，自身研究不熟也不做；其三，人不熟还是不做。

行业不成熟不做，步步高奉行的是不做行业的先驱，因为先驱很容易变成为先烈，也不做行业的培育者，因为这需要花费大量的时间

和精力，而且还有可能成为为别人作了嫁衣。自身研究不熟也不做，因为在成熟的产品经营中，一定会有成功的经验与失败的教训，

这些案例的研究，就是步步高的制胜法宝。人不熟也不做，步步高的代理商基本上都是来自其内部员工及其亲属，因为这样代理商才

会认同步步高的理念，并全力支持。

多年来，步步高“不熟不做”的策略，是屡试屡成。VCD、复读机、现在的OPPO手机，都是建立在这个策略之上的。以OPPO手机为例

，国产手机受到洋品牌手机的步步紧逼，阵地就快失守，步步高高调进军国产手机市场，其一是这个市场方兴未艾，大有潜力可挖，

其二是它把握住了洋进国退的时机，国内缺少有竞争力的品牌，竞争对手主要是洋品牌，而洋品牌成功的经验和国产品牌失败的教训

都是其发展所借鉴的财富。

“家”文化的企业经营法则

步步高是一种“家”文化的企业经营法则，段永平是江西人，而江西人普遍带有浓厚的“老表情结”，并且，他从小霸王出走，步步

高创建，多次经历坎坷和成功，心态已经十分淡定平和，是理所当然的“家长”。同时，步步高习惯于用不同的岗位来培养员工，使

其成长，并胜任更高的职位，其强调用人原则是“合适”比”合格”重要。所以，这个企业没有外来的职业经理人，企业管理人员都

是内生型的，代理商也是员工及其家属。

一位不愿意透露姓名的步步高原区域营销负责人透露，他就是从步步高的一线生产车间成长起来的，最开始是生产员工，后来开始接

触区域销售，并最终成为区域营销负责人。在其他企业有这样的例子吗？我们不能否认没有，但是，像步步高这样，把岗位提升作为

常态的笔者可以说目前还没有发现。他们大多数的做法是你进去是什么岗位，出来的时候还是什么岗位，员工没有提升，没有希望，

也就没有对企业的认同感和融入感。

另外，步步高的代理商体系，都是步步高的员工，包括生产工人、管理人员、营销人员以及他们的家属。这种代理商体系，极为认同

步步高文化、熟悉步步高运作体系。步步高重视“家文化”的灌输，每位员工，每位代理商都是家庭中的一员，步步高的事业也就是

每个家庭成员的事业，上下一心，所以成功占据了步步高的绝大部分历程。

这样的用人理念和经营法则，用现代企业管理理论是无法解释的，但就目前的情况看，步步高的施政方针得到了有效的延续和发扬，

避免了空降兵走马灯换所带来的，人走政息、朝令夕改等弊端。

虽然我们还不能更深入的去了解到神秘的步步高，但它所表现出来的低调而又张扬、常胜但也果断承认失败、“不熟不做”的逆向战

略以及厚重的“家”文化底蕴，这些与众不同的企业法则值得我们去研究、学习和借鉴。因为，步步高的一系列成功足以证明。如果

我们仔细分析，结合自身特点，也许会豁然开朗，打开一片天地。

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